汽車轎車廣場(chǎng)推廣方案

　　●在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施期間，敦促媒體進(jìn)行廣泛而持續(xù)的報(bào)道；

　　●奧迪a8主要面向公務(wù)用車，因此要加強(qiáng)與政府部門之間的公關(guān)聯(lián)系。

　　2、具體公關(guān)策劃

　　●組織新聞媒體代表參加奧迪a8轎車的試駕駛和試乘坐活動(dòng)，讓他們親身體驗(yàn)擁有a8轎車一族所享受到的生活風(fēng)格；

　　●根據(jù)奧迪a8轎車正式上市活動(dòng)中所宣揚(yáng)的主題設(shè)計(jì)四次演示活動(dòng)，這些活動(dòng)的宗旨是詮釋a8轎車在“時(shí)間、空間、安全和創(chuàng)造寧?kù)o氛圍”諸方面所具有的優(yōu)勢(shì)，并采取非常直觀和饒有興趣的互動(dòng)方式顯示a8轎車給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特享受；

　　●聘請(qǐng)奧迪的技術(shù)人員和專業(yè)試車員講授a8轎車的各項(xiàng)技術(shù)和行駛特征；

　　●通過(guò)高雅的藝術(shù)表演烘托出奧迪 a8豪華至尊的地位。

　　3、 目標(biāo)公眾

　　●政府高級(jí)官員、商界領(lǐng)袖、外交官、社會(huì)名流等上層社會(huì)人士，他們具有很高的社會(huì)知名度。

　　4、主要傳播信息

　　●奧迪品牌理念的內(nèi)涵——人性、激情、領(lǐng)先、遠(yuǎn)見(jiàn)。

　　●奧迪a8的特性被概括為“時(shí)、空、安、靜”：

　　時(shí)間魅力——奧迪a8的強(qiáng)勁發(fā)動(dòng)機(jī)為旅途節(jié)省了大量時(shí)間；該車配備了豪華的車載一體化辦公系統(tǒng)，使車主可以充分利用旅途時(shí)間；

　　空間魅力——奧迪a8轎車為乘員提供充裕的內(nèi)部空間。內(nèi)部除寬敞外，還具有極高的舒適性和最豪華的裝備。因此許多國(guó)家元首和國(guó)賓車隊(duì)都選用奧迪a8；

　　安全魅力——全鋁空間框架結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)使奧迪a8可提供超豪華轎車所能提供的最大程度的安全性能；

　　寧?kù)o魅力——奧迪a8的優(yōu)秀隔音特性營(yíng)造了車內(nèi)非常寧?kù)o的氛圍。

　　5、媒體選擇

　　●在汽車業(yè)界對(duì)公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報(bào)刊和電子媒體；

　　●宣揚(yáng)高檔生活風(fēng)格的實(shí)力派刊物和電視節(jié)目；

　　●部分面向大眾的文字媒體；

　　6、 具體傳播手段

　　●互動(dòng)式專家講解——來(lái)自德國(guó)的奧迪技術(shù)專家以專業(yè)的知識(shí)背景向記者詳細(xì)介紹了奧迪a8的各種高科技裝備。在介紹奧迪a8的全鋁車身結(jié)構(gòu)時(shí)，德國(guó)專家讓記者們手持一個(gè)帶磁鐵的鐵質(zhì)小壁虎玩具，在奧迪a8車身上實(shí)驗(yàn)?zāi)芊裾掣缴稀＝Y(jié)果可想而知，奧迪a8采用了先進(jìn)的全鋁車身結(jié)構(gòu)，鐵質(zhì)玩具當(dāng)然粘附不上。現(xiàn)場(chǎng)非常活躍，記者們嘖嘖稱奇。羅德公司就是用這種巧妙而又富有趣味的傳播手段，把奧迪a8“技術(shù)領(lǐng)先”的理念以另人難忘的手段傳播給媒體記者。

　　●緊扣主題的藝術(shù)表演——怎樣讓廣大媒體記者對(duì)奧迪a8的“寧?kù)o”特性留下深刻的印象？讓每個(gè)記者坐在車內(nèi)體驗(yàn)寧?kù)o似乎很難。羅德公司在向媒體記者傳播所要傳播的信息時(shí)，并沒(méi)有采取生硬的灌輸手段。而是采用了由感性認(rèn)識(shí)產(chǎn)生聯(lián)想，再深入到理性認(rèn)識(shí)的方法。羅德公關(guān)公司特意邀請(qǐng)到中央音樂(lè)學(xué)院著名古琴演奏大師，李祥霆教授，為媒體記者們上了一堂別開(kāi)生面的“寧?kù)o課”。以在北京的活動(dòng)為例，在天下第一城古色古香的庭院中，微風(fēng)輕送，李大師即興演奏，要么讓記者點(diǎn)題演奏。只聽(tīng)古音錚錚，一首清雅的古風(fēng)《高山流水》，窗外蟬聲稀疏，再浮躁的人也能立刻心靈澄凈下來(lái)。而李大師身后設(shè)計(jì)獨(dú)特的奧迪a8畫板，則又突現(xiàn)出一個(gè)鮮明的具像。所聽(tīng)、所見(jiàn)、被渲染，記者們就是這樣高雅地體驗(yàn)到了奧迪a8的寧?kù)o。

　　●大開(kāi)眼界的試車表演——如何把奧迪a8超凡的*縱特性展現(xiàn)給媒體記者呢？羅德公關(guān)公司請(qǐng)來(lái)奧迪德國(guó)總部的專業(yè)試車專家，也曾是歐洲賽車手的克蘭特先生，在試車場(chǎng)地，為記者們表演了驚險(xiǎn)試車。為了體現(xiàn)奧迪a8配備的esp電子穩(wěn)定程序在打滑或高速剎車等極端情況下所具有的卓越*控性能，克蘭特在車速達(dá)到120公里/小時(shí)的情況下，雙手撒開(kāi)方向盤，伸出車頂天窗，同時(shí)急踩剎車。奧迪a8在場(chǎng)地上720度急轉(zhuǎn)彎，穩(wěn)穩(wěn)地停在記者面前。只有在電影特技表演中才能看見(jiàn)的一幕發(fā)生在眼前，媒體記者熱烈鼓掌。試車員的精彩表演為記者留下了深刻的印象，但更重要的是奧迪a8的超凡*控性令記者們折服。

　　●實(shí)時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播——為了實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者與愛(ài)車者之間的互動(dòng)交流。

　　奧迪中國(guó)開(kāi)通了一個(gè)小型奧迪a8網(wǎng)站，喜愛(ài)a8的消費(fèi)者可通過(guò)這個(gè)專門網(wǎng)站，了解到更多a8的資訊并可直接與奧迪中國(guó)進(jìn)行交流。

　　●記者親身試駕奧迪a8——活動(dòng)在記者親身試駕奧迪a8活動(dòng)中達(dá)到高潮。記者試駕在專業(yè)試車員的陪同下進(jìn)行。試駕形式也別有趣味。記者在駕車加速到80公里/小時(shí)的速度時(shí)，急踩剎車，體驗(yàn)奧迪a8 abs防抱死剎車系統(tǒng)的卓越性能。通過(guò)試駕，媒體記者們對(duì)奧迪a8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奧迪a8的這一卓越性能并沒(méi)有經(jīng)過(guò)刻意傳播，而是通過(guò)記者的親身體驗(yàn)，自己得出的結(jié)論。

　　7、 與管理層的協(xié)調(diào)及獲得的支持

　　●在公關(guān)活動(dòng)中需要十幾輛奧迪a8轎車，用來(lái)接送記者前往試車活動(dòng)地點(diǎn)。

　　雖然奧迪a8是非常昂貴的豪華轎車，但奧迪中國(guó)特地協(xié)調(diào)其在中國(guó)經(jīng)銷商，最后調(diào)集10輛奧迪a8用于試車活動(dòng)。

　　●10輛奧迪a8及其養(yǎng)護(hù)車輛形成一個(gè)龐大的車隊(duì)。經(jīng)過(guò)與當(dāng)?shù)亟煌ü芾聿?

　　門協(xié)調(diào)，最后由當(dāng)?shù)亟还懿块T派出警車開(kāi)道，車輛行駛問(wèn)題得到非常圓滿的解決。

　　四、項(xiàng)目實(shí)施

　　1、 項(xiàng)目實(shí)施中遇到的困難

　　l 項(xiàng)目實(shí)施場(chǎng)地的選擇是實(shí)施中遇到的最大的困難。項(xiàng)目實(shí)施的場(chǎng)地必須符合下列條件：該場(chǎng)地必須符合奧迪品牌高檔豪華車的形象，高檔、豪華；要有足夠的試車空間；交通要方便，離市中心開(kāi)車行程不超過(guò)2小時(shí)。尋找同時(shí)符合三個(gè)條件的場(chǎng)地非常困難。以尋找北京的場(chǎng)地為例，羅德公關(guān)公司花費(fèi)了近百個(gè)小時(shí)，走訪了北京市區(qū)以及周邊郊區(qū)所有可能適合以上條件的場(chǎng)地。可以說(shuō)，在尋找場(chǎng)地的過(guò)程中，羅德公關(guān)公司花費(fèi)了巨大精力。盡管如此，最后尋找到的場(chǎng)地客戶表示非常滿意。